蜜雪冰城:年入百亿,奶茶只是副业

你敢相信吗?

均价6-8块的蜜雪冰城赚得盆满钵满,近30一杯的奈雪的茶却要“负债营业”。

这可不是在开玩笑,看看数据你就知道:

2019年,蜜雪冰城净赚4.42亿的时候,奈雪的茶亏损0.4亿;

2020年,蜜雪冰城净利润6.31亿,而奈雪的茶亏损了2.03亿;

2021年,蜜雪冰城营收103.5亿,净利润达到19.12亿,奈雪的茶净利润亏损却扩大到了4.61亿……

同样是新式茶饮品牌,为什么会有这么大的反差?

蜜雪冰城做大做强的秘密,真的只因“薄利多销”吗?

也许大多数人都没想到,年入百亿的蜜雪冰城,已经不靠卖奶茶赚钱了。
 
蜜雪冰城:年入百亿,奶茶只是副业

诞生于1997年的蜜雪冰城,一开始叫“寒流刨冰”。

从那时起,“高质平价”的特色就被写进了蜜雪冰城的营销基因。

售价0.5~1.5元一碗的刨冰,一天能卖100多元。除掉房租和原材料费用,每个月净赚1000多元。

和当时普遍几百元的工资比起来,寒流刨冰算是个“高薪买卖”,为创始人张红超、张红甫兄弟俩攒下了第一桶金。

1999年,开在农贸市场的刨冰摊,变成了蜜雪冰城冷饮店,甚至还拓展业务,开起了餐厅——3元的汉堡、2.5元的扬州炒饭、最贵的荤菜也不过5~6块。

蜜雪冰城:年入百亿,奶茶只是副业来源:《财经》杂志

坚持走“实惠量大”的野路子,让蜜雪冰城家常菜的翻台率一路飙升,出餐量也要比同类餐厅高出2~3倍,直接挤垮了隔壁的中餐厅。

严格管控成本,是蜜雪冰城当时的“低价盈利”秘诀。理工科出身的张红超擅长“算计”如何把价格压到更低,分摊经营费用,获得更多客群。

2006 年,来自日本的蛋筒冰淇淋火遍河南,售价高达20元一支。嗅到商机的张红超,把成本控制在1元以内,用鲜奶和鸡蛋做出了“火炬冰淇淋”,且只卖2块钱。

如果在蜜雪冰城餐厅消费,冰淇淋价格还能低至1元。

蜜雪冰城:年入百亿,奶茶只是副业来源:蜜雪冰城官网

极致的性价比,迅速打响了蜜雪冰城的名号;让它成了当时郑州,除肯德基麦当劳之外,另一大现做冰淇淋巨头。

2008年,张红超、张红甫兄弟又用雀巢咖啡粉开发出了新的爆款产品——1块钱的卡布奇诺冰咖啡,一天能卖800多杯。

蜜雪冰城:年入百亿,奶茶只是副业

2013年,蜜雪冰城有了近千家加盟店,3元柠檬水也成了全新爆款单品。

但当盈利过于依赖成本,就很容易被上游供应商“拿捏”。

大量采购之下,上游柠檬供应商开始涨价,蜜雪冰城只能跟着上调售价到4元/杯,柠檬克重和包装也有所变化,约1500台旧机器面临淘汰,引发了一波设备危机。

蜜雪冰城:年入百亿,奶茶只是副业来源:蜜雪冰城官网

“只有把生产原料牢牢握在自己手里,才能保证稳定供应、维持极致低价”

吃一堑长一智,蜜雪冰城决心重塑体系、走向供应链上游。

成立大咖国际食品有限公司,自己生产核心原料,将好喝的产品规模化、标准化、企业化、品牌化,工厂自产产品能支撑约 4 万家蜜雪冰城菜单过半的原材料供给。

陆续完成研发、生产、仓储、物流这一整套供应链搭建之后,蜜雪冰城再一次迎来“事业上升期”。

蜜雪冰城:年入百亿,奶茶只是副业来源:大咖国际官网

加盟店突破万店大关,供应链这个买卖,也逐渐演变成了公司的财富支柱。

蜜雪冰城不允许加盟商自行采购外部原料,食材、包装材料、设备设施等等,都要从公司采买,加盟商卖得越多,公司赚得也就越多。

《蜜雪冰城招股说明书》显示,从2019年到2022年第一季度,蜜雪冰城的营收的大头就是食材和包装材料的销售,两个加起来占到了营收总额的85%以上,而卖奶茶的收入还不到1%。

蜜雪冰城:年入百亿,奶茶只是副业来源:《蜜雪冰城招股说明书》

从面向大众顾客,到把加盟商发展为大客户,蜜雪冰城实现了“奶茶店”到“供应商”的华丽转身。
蜜雪冰城:年入百亿,奶茶只是副业

蜜雪冰城如今的成功,其实在它决定走“加盟”路线时,就已悄悄注定。

奈雪的茶等新式茶饮品牌信奉的“直营”模式,主打一个自产自销。

除了原材料成本之外,人力、设备、租金、水电等等成本也需要品牌自己负担,一不小心就会“入不敷出”,而且往往是越扩张、越亏损。

蜜雪冰城:年入百亿,奶茶只是副业来源:蜜雪冰城官网

而加盟门槛极低、不收盈利返点的蜜雪冰城,把终端毛利让渡给加盟商后,“以小博大”省下了一大笔经营成本。

这样一来,作为“加盟店供应商”的蜜雪冰城,只需要承担总部有限的管理费用和销售费用,既保住了盈利空间,又茶饮行业逆转了扩张即亏损的困境,达成了令其他直营茶饮品牌艳羡的成绩。

10年时间,蜜雪冰城门店数量翻了100倍。

截至2022年7月1日,蜜雪冰城2万多家的在营门店,是书亦烧仙草、古茗、益禾堂三大品牌相加都难以企及的。

蜜雪冰城:年入百亿,奶茶只是副业来源:《蜜雪冰城,“黑化梗”里有故事》,数据来自极海品牌监测官网

如今,就连高端定位的喜茶,也放下身段,效仿起了蜜雪冰城的扩张模式。

去年年底,坚持十年直营的喜茶终于开放加盟。到今年5月,喜茶门店数已经从直营时的850多家,翻倍飙升到了约1761家,预计在7月将突破2000家。

此时再回想,前不久喜茶和奢侈品牌FENDI联名的营销——38元就能全款拿下奢侈品饮料和徽章。

蜜雪冰城:年入百亿,奶茶只是副业来源:《现代广告》杂志社

是不是也和蜜雪冰城的“高质低价”策略有异曲同工之妙呢?

蜜雪冰城:年入百亿,奶茶只是副业

显然,蜜雪冰城的“赚钱公式”已经被市场验证。

根据官网介绍,加盟蜜雪冰城,大概要37万元起步。以品牌目前超2万家的门店规模来算,单是首次加盟费,蜜雪冰城就已经赚到了大约74亿元,可谓是盆满钵满。

作为年入百亿的“供应商”,这些年它还入局了咖啡、瓶装水、音乐节、化妆品等等新赛道,登顶泰山原价卖饮料、出海挺进日韩东南亚、办奖学金等等各种花活不断……

蜜雪冰城:年入百亿,奶茶只是副业来源:蜜雪冰城官网

可哪有什么岁月静好,不过是有人替它负重前行。

蜜雪冰城名利双收的背后,加盟商们早已叫苦不迭——

“原材料必须从公司统一购买,并不便宜;门店装修须统一按照公司要求投入七八万元的装修费,而加盟合同是三年一签,续签不管门店装修能否继续使用都得重新装修,又要收取七八万元的装修费。”

根据业内人士透露,蜜雪冰城的回本周期并不像官方宣称的那样乐观。好位置早被占了,如果店铺不在人员密集的地方,得2年左右才能回本。

蜜雪冰城:年入百亿,奶茶只是副业

更何况,在门店越多、营收越多的逻辑下,品牌也并没有划定加盟保护范围。所以你会看到,一条街上有5、6家蜜雪冰城的奇景。

加盟低价的蜜雪冰城本就利薄,加上同行之间互争客流,单店获利就更少了。

赚不到钱的加盟商,只能想尽办法“节约成本”,这也导致了蜜雪冰城在食品安全问题上的大翻车。

截止发稿前,黑猫投诉平台上关于蜜雪冰城的投诉达到了5437条,近一个月内的投诉量有204条,相当于一天平均被投诉6次。

蜜雪冰城:年入百亿,奶茶只是副业来源:澎湃新闻

投诉中,食材变质、饮品中有异物、退款难、服务差等问题饱受消费者诟病。

可即使如此,单凭“低价”这一点,似乎也能让现在的消费者原谅很多事。

有网友甚至直接表明了自己的“双标态度”——

“不是蜜雪冰城食材过期了,是我来迟了”

“蜜雪这次真的触及我的底线了,我决定再降低点我的底线”

蜜雪冰城:年入百亿,奶茶只是副业

虽然喜茶、奈雪这些过去面向中高端定价的茶饮,近几年也纷纷“叛变”、下沉,告别了价格3字打头的时代,可蜜雪冰城的“平价王者”地位仍然难以动摇。

在今天#喜茶奈雪为何又不香了#的热搜里,网友们也纷纷提名蜜雪冰城。

蜜雪冰城:年入百亿,奶茶只是副业

从爆款奶茶店到食品供应商,如今集万千宠爱于一身的蜜雪冰城,似乎已经达到了能够“躺平赚钱”的至高境界。

未来的它,会跨过食品安全这一关,迈向真正的“高质”吗?

还是会沉溺于网友的调侃、原地摆烂,最终失去现在拥有的一切?

我们拭目以待。
蜜雪冰城:年入百亿,奶茶只是副业
[1]《蜜雪冰城招股说明书》

[2]张红甫.蜜雪冰城:万店的成长基因是什么?[J].商界:评论,2022(7):56-65

[3]杨晨.蜜雪冰城,披着奶茶外衣的供应链公司[J].销售与市场,2023(9)

[4]财经杂志.成为中国最大连锁品牌:蜜雪冰城成长史|年度回顾[J].

[5]胡楠楠,姚赟.蜜雪冰城显形记[J].中国企业家,2022(11):80-84

[6]李婷,石丹.蜜雪冰城,“黑化梗”里有故事[J].商学院,2022(8):120-125

[7]商业模式观察家.解码蜜雪冰城[J].商界:评论,2022(1):30-49

[8]叶绮涵,李劼,江婉晴. 蜜雪冰城上市“密码”是什么?[N]. 南方日报,2022-10-14(B04).DOI:10.28597/n.cnki.nnfrb.2022.006177.

[9]方紫薇. 蜜雪冰城准备上市,新茶饮赚钱不靠卖奶茶?[N]. 中国城市报,2022-10-10(007).

[10]第一财经.喜茶确认加盟费在50万以内:仅对员工开放[Z].

[11]IPO早知道.喜茶2023年已新开超过430家门店:新进入159个城市、以三四线城市加盟店为主[Z].新浪财经.

[12]南方周末.蜜雪冰城:绕开富人区的奶茶巨头[J].

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